即饮茶2.0时代，百年立顿如何进击百亿级即饮茶市场？

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作者：Wenky

编辑：Wilbur

泡一壶好茶，讲究茶具、用水、水温，甚至着装、环境，在中国，饮茶是一件极其富有仪式感的雅事。而随着城市生活节奏变得越来越快，很多人，尤其是本来就对茶不怎么“感冒”的年轻人，已经不愿意花上十多分钟泡上一杯茶。

不仅在中国，全世界的茶叶消费者对茶的诉求都有变化——不用泡、直接喝的即饮茶正在受欢迎。

1890年畅销至今的立顿，其茶类产品已经行销全球150多个国家与地区。就产品而言，立顿涵盖茶包和茶饮料。1998年，立顿在中国售卖了第一款即饮茶。在凯度华明通略发布的2017年的Brandz全球饮料品牌价值排行榜中，立顿是唯一跻身前五的即饮茶品牌[1]。而在最近，我们在四川、广东等地区看到了百事立顿4款主打低糖的即饮茶新品上架。

立顿新品“纤爽果茶”“黄牌精选”“沁饮抹绿”

为何百年品牌立顿要在这个时间节点推出即饮茶新品？专攻即饮茶市场的百事立顿，在这些年都有哪些创新举动？即饮茶市场在近年来有何变化？到底有着哪些掘金点？

今天，FBIF为大家独家揭晓这些问题的答案。

01

百年立顿，

从一包茶到一瓶即饮茶的转身

立顿创始店铺

图片来源：立顿官网

1890年，来自苏格兰一个难民家庭的汤姆斯·立顿创立了立顿茶品牌，第一次将价格高昂的红茶引入到普通百姓的生活中。1898年，汤姆斯·立顿被英国女王亲自授予爵位，立顿更是获得“红茶之王”的美名[2]。

立顿历史时间线

百年来，立顿已经成长为国际知名茶品牌。1972年，立顿搭上联合利华的巨轮，开始更为强势的世界扩张之路。2004年，百事公司与联合利华联手，成立百事立顿国际合资公司，目标直指美国以外的即饮茶市场，旨在开拓即饮茶领域的疆土。

连“红茶之王”都忙着抢占先机的即饮茶市场，到底有哪些吸引人的地方？

02

全球饮料健康化的热潮下，即饮茶经历了怎样的变化？

便利的即饮茶在2018年获得了107亿美元的收益，带动了其他茶种类销量和销售额的全面提升[3]。由此可见，即饮茶在全球范围内十分受欢迎，在世界茶领域地位之高。

几十年来，全球即饮茶经历了三个阶段的变化。

即饮茶的出现，在西方成为碳酸饮料替代品般的存在，提供给消费者一个不含气饮料的选择。但是为了调节口味和品相，诞生之初的即饮茶中往往添加了大量的糖、色素等。

而近年来，在全球饮料健康化的热潮下，消费者对饮料的需求发生了变化：除了解渴、好喝，饮料是否健康也十分关键。

于是即饮茶的第二阶段开启了：不添加香精色素，还原茶本质的即饮茶出现。如百事立顿旗下的pure leaf高端品牌，其tea house collection系列就选用有机茶叶酿造。正如英敏特在2018年提到的，即饮茶正从饱受多年诟病的“低价”“不健康”等形象中脱离[4]，品牌们正把重点放在天然成分和大热配方上。

立顿Pure Leaf Tea House Collection

图片来源：立顿

大热配方就是即饮茶的第三阶段。除了关注即饮茶的成分，消费者还希望获得更多有益健康的体验。比如去除咖啡因、添加草本等。

03

在全球第一大即饮茶市场的中国，即饮茶消费正在发生结构性转型

中国是茶叶的发源地，千百年来的饮茶文化在如今找到了新的出口——即饮茶。

英敏特的研究显示，2017年即饮茶在中国的渗透率很高，近半数（49%）的中国消费者被认为是频繁的即饮茶饮用者[4]。而在欧睿国际发布的2018全球TOP即饮茶市场中，我们看到，中国以15111百万美元的销售额位居第一[5]。

而回顾中国即饮茶的发展，我们发现一个值得注意的现象：2014年起，虽然中国即饮茶的零售量有所下降，但零售价格不断提升，拉动了市场整体发展。原先即饮茶的“冰爽”“好喝”等卖点已不再奏效，中国的消费者变得成熟，相较于低价，他们开始注重配方、茶的品种和产地。

中国即饮茶市场出现了结构性转变，即饮茶的消费在由重量向重质进行转型。

04

即饮茶2.0时代，

红茶之王的健康升级战

无论是在全球还是在中国，即饮茶都在不断升级。如果说“低价”“含糖量高”是即饮茶1.0时代的代名词，那么如今升级后的即饮茶市场正迎来2.0时代。

立顿在2015年推出的“英式果茶”系列，成为中国“果味茶”品类的先驱者。而时隔4年，立顿今年的力作“纤爽果茶”“沁饮抹绿”“黄牌精选”，不仅仅是简单的口味上的改变，更是对即饮茶配方、成分的全面升级。

糖是饮料的“精髓”，人们喜欢喝甜的饮料。然而，世界卫生组织的技术报告提供证据，表明过量摄入含糖饮料会增加肥胖几率。于是在世界卫生组织的呼吁下，糖税应运而生。墨西哥、泰国、英国等国相继开始对饮料征收糖税。

为了消费者的健康，同时避免缴纳糖税，减糖已经是大势所趋。即饮茶市场亦是如此。

立顿这次推出的新品“纤爽果茶”“沁饮抹绿”“黄牌精选”，正是这几年来减糖战略的最新成果。

立顿新品的减糖配方，是通过采用天然植物甜味剂——甜菊糖苷。甜菊糖苷提取自甜叶菊，其甜度是蔗糖的250~300倍[6]，然而热值却比蔗糖低很多，在减糖的同时，又能满足人们对“甜”的追求。相比立顿之前在中国大陆销售的果味茶饮料，糖分减少约50%。

纤爽果茶

立顿的新品“纤爽果茶”，不但使用了甜菊糖苷配方，还加入了膳食纤维，给到消费者双重福利。

一百多年前，立顿首次将红茶送到普通百姓的家中。一百多年后，立顿将绿茶与抹茶完美结合，并以即饮茶的方式呈现。百年立顿，虽产品革新换代，但不变的是以消费者为中心，对市场有着敏锐的洞察力。

抹茶元素在近年来成为食品饮料行业的一大流行趋势。数据显示，2016年抹茶的全球收入为1327.95万美元，预计到2022年底，全球抹茶市场的收入将达到171,342万美元[7]。

沁饮抹绿

在如此大的抹茶市场中，我们看到许多将抹茶与牛奶结合的产品。而立顿的“沁饮抹绿”在口味和配方上创新，在绿茶中添入抹茶，再配以日式柚子风味，喝起来和风满满。该产品源于欧洲市场，曾在欧洲掀起一场倡导健康生活方式的时尚绿色风潮。

黄牌精选

前面提到，还原茶本质的即饮茶是消费者所期待的。立顿有着自己的选茶标准，位于肯尼亚的立顿茶园，肥沃的土壤、充足的降水与阳光让茶味更加醇厚。此次推出的“黄牌精选”即饮茶，重塑了经典配方，添加选自立顿茶园的优质茶原料，以即饮茶的方式呈现，为“挑剔”的红茶爱好者增添了方便的选择。不仅能品尝到浓醇的茶香，货真价实的柠檬汁和蜂蜜更是升级了红茶体验。

经过15年的发展，百事立顿已经在国际即饮茶市场上占有一席之地，根据尼尔森的研究数据显示，2019年百事立顿的全球市场份额达到11.3%，名列即饮茶前列，英国和澳大利亚的市场占有率更是达到74%与79%。据了解，未来百事立顿还将延续对茶的创新和品质的追求，继续施行减糖策略，注重消费者的健康需求。

05

结语

健康是消费者永远不会忽视的话题。尼尔森的调研显示，安全（63%）和健康（58%）已经成为消费者衡量商品最重要的标准[8]。随着城市化的推进、中产阶级的壮大、人民生活水平的提高以及年轻人逐渐成为市场主力，价格不再是最关键的因素，品质和健康才是最重要的。所以，自带健康光环的即饮茶市场是一个非常值得关注与期待的版图。或许未来，我们还将迎来即饮茶3.0、4.0...时代。

参考来源：

[1]Brand Z Report2017,Rank Order of Brands by Brand Value，2016年6月6日，凯度华明通略

[2] 《红茶之书》（日）矶渊猛著，北京时代华文书局，2017年

[3]Tea Trends to Contendwith in 2019，2019年1月2日，World Tea News

[4]India Vies with China for The Title of World’s Biggest Packaged Tea Market，2018年2月14日，英敏特

[5]2018全球TOP即饮茶市场，2019年，市场研究机构欧睿国际

[6]Scientific Committeeon Food,"OpinionOn Stevioside as a Sweetener", 1999年6月17日，The European Commission.

[7]缺口8000吨，抹茶能否成为中国茶业的新“蓝海”？2018年10月29日，FBIF食品饮料创新

[8]中国饮食新风尚：健康至上，2016年9月22日，尼尔森

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